Le istituzioni locali e il mondo associativo per la costruzione di una rete in materia di cooperazione, cultura di pace, integrazione multietnica, promozione dei diritti umani e della solidarietà fra i popoli.
Comunicare la salute
(29/09/08) La comunicazione sociale per i cittadini: perché è importante per promuovere stili di vita e comportamenti, chi se ne occupa, e in che modo lo fa? Questi gli interrogativi posti durante il convegno formativo di venerdì 26 settembre svoltosi presso il Dipartimento universitario di Discipline della Comunicazione, organizzato in collaborazione con Pubblicità Progresso, e promosso dall’Agenzia di Stampa e Informazione della Regione Emilia-Romagna. >>>
Pubblicità Progresso- In effetti parlare di salute non è come parlare di saponette e , di primo acchito, non pare adatto che sia un’agenzia di comunicazione a trattare questi argomenti delicati. D’altronde anche parlarne in termini “istituzionali” e generalizzati spesso non porta a risultati attesi: ovvero al cambiamento di azioni, valori e stili di vita della popolazione. E allora come fare?
L’importanza della creatività e dell’originalità nel processo di produzione di messaggi è indubbia, come sottolineato anche da Alberto Contri di Pubblicità Progresso, la fondazione che da 35 anni si occupa di campagne di comunicazione di pubblico interesse. Chi non ricorda la campagna a favore della donazione del sangue –una delle prime- con il medico in primo piano “C’è bisogno di sangue. Ora lo sai”? Colpire il pubblico, shoccarlo se necessario, ma toccare il punto vivo, l’insight che sprona alla’azione (o alla non-azione). Il punto critico di tale operazione è dato dalla vastità del target. Spesso avendo come tema la salute, il target può essere rappresentato dall’intera popolazione italiana, ma fare una campagna così generalizzata è un rischio: meglio puntare su un pubblico più specifico. Tra le ultime campagne realizzate da Pubblicità Progresso, la più interessante in questo senso è “Let’s screen” per la prevenzione del tumore del colon-retto: un video-clip e un brano musicale realizzato da due medici che suonano la chitarra, la partecipazioni di diversi testimonial adatti a un pubblico di diverse fasce d’età, il simpatico jingle, facilmente memorizzabile. Un valido esempio di come le più recenti tecniche di marketing siano al servizio di una comunicazione sociale.
Strategie integrate- Ma sicuramente uno slogan non basta. Le strategie di comunicazione per parlare di salute devono essere molteplici e integrate. Come specifica la professoressa Pina Lalli del dipartimento di Discipline della Comunicazione la comunicazione sociale non equivale solo a campagne di sensibilizzazione, ma riguarda anche le informazioni mediche, la comunicazione tra paziente e istituzioni sanitarie, le informazioni di accesso ai servizi. Quindi non solo i media, ma anche le associazioni, le aziende sanitarie e le industrie parlano di sanità ed è importante che lo facciano insieme, in modo coerente e collaborativo per incidere sul pubblico. Non ha senso che lo Stato promuova una campagna di prevenzione dei tumori al seno inviando una lettera alle donne italiane per invitarle a un controllo se poi non è dato sapere come (e se è possibile) accedere a questo servizio. I molteplici attori che si occupano e si devono occupare di queste informazioni corrono però il rischio di entrare in conflitto tra loro, e contraddirsi a vicenda. Senza contare poi la reazione del pubblico che può essere diversa a seconda di determinanti economiche o sociali, o di stili di vita. Quindi per attuare un’efficace ed utile comunicazione sociale è fondamentale considerare i diversi punti di vista di “tutti”: dei diversi cittadini che hanno differenti aspettative, degli attori in gioco –associazioni, ONG, azienda sanitarie, e muoversi in un gioco reciproco, entrare in una dimensione proattiva che coinvolge soggetti e destinatari in una logica di processo.
Una campagna da creare insieme- Alcune linee guida per un’efficace comunicazione sociale vengono tratteggiate anche dal professore Vittorio Curzel, direttore dell’Ufficio comunicazione dell’Assessorato delle politiche per la salute della Provincia di Trento . Secondo il professore la condizione sine qua non per una valida campagna sociale è una ricerca preliminare del contesto. Dopo la ricerca è necessario un lavoro di gruppo interdisciplinare e intersettoriale. Le azioni devono essere portate avanti dai vari e molteplici soggetti anche in modo indipendente, ma è necessario che si parta da una strategia unica. Le tecniche di marketing possono subentrare solo a questo punto. In questo senso un esempio significativo, frutto di un lavoro di ricerca e alleanze, è la campagna per
(Francesca Mezzadri)
